Onlinehandel – Design, Content, Usability

Erfahren Sie in dem folgenden Beitrag wie Sie als Onlinehändler Ihre Kaufrate langfristig steigern können indem Sie das Kauferlebnis für Ihre Kunden, bezogen auf deren Endgeräte, verbessern.

Endgerätabhängige Gewichtung
Gewichtung der endgeräte-abhängigen Entwicklung im Onlinehandel von der Basis (1) bis zur Spitze (3)

Viele Leser denken in diesem Kontext erst einmal an den Neologismus „Responsive Design“. Mit gutem Grund, denn ohne ein der Auflösung angepasstes Layout für die Verkaufsplattform und damit einer gesteigerten Benutzerfreundlichkeit schwächt die Kauflust, insbesondere der Besucher mit mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets, deutlich ab. Das flexible Layout ist dabei jedoch nur eine von insgesamt drei Säulen des endgeräte-abhängigen Verkaufens im Internet.

Es ist an der Zeit und notwendig einen Schritt rückwärts zu gehen um die Plattform als Gesamtes zu überblicken und dadurch Wege zu erkennen den Kunden gezielter zum Kauf zu führen, indem das Kauferlebnis für dessen Endgerät verbessert wird.


Vorwort zur Wirtschaftlichkeit

Für Sie als Entscheidungsträger liegt es, unter der Berücksichtigung von Statistiken, in Ihrer Einschätzung wieviel Aufwand Sie investieren möchten um wieviel Prozent der potenziellen Kunden zu erreichen und zu halten. Das ist Abhängig von der Branche und möchte ich wie Folgt verdeutlichen:

Angenommen Sie benötigen 100% Budget um 100% potenzielle Käufer (Im Folgenden PK) zum Kauf zu führen und würden mit 60% des zur Verfügung stehenden Budgets bereits 90% der PK erreicht haben. 1% Budget hätte Ihnen demnach 1,5% der PK erbracht. Es läge nun im eigenen Ermessen ob Sie die restlichen 40% des Budgets investieren um die letzten 10% der PK zu erreichen, denn immerhin würden Sie hierzu 1% des Budgets investieren um 0,25% PK zu erreichen was den 6-fachen Aufwand bedeuten würde.

Es liegt letztlich im Ermessen des Entscheidungsträgers ob sich die Investition lohnt und muss individuell in jeder Situation neu bewertet werden.

Sollte Sie an dieser Stelle mit dem Kopf nicken und sich weiter mit diesem Thema beschäftigen wollen, so gratuliere ich Ihnen zu dieser Entscheidung mit der Sie an einem vollständigeren und barrierefreien Internet beitragen.


1. Adaptive und Responsive Design

Egal ob „Responsive“, bei der immer eine flexible und optimale Platzausnutzung des Darstellungsbereichs im Vordergrund steht oder „Adaptiv“, bei der für ausgewählte Darstellungsbereiche feste Layout-Ausführungen definiert werden, den Grundgedanken ein Design an den Darstellungsbereich des Clients anzupassen gibt es fast solange wie das Internet alt ist oder zumindest seit HTML 2.0 RFC 1842, DOM level 1 sowie CSS Level 1 und der damit verbundenen Einführung von Tabellen im Jahr 1996 sowie der Bereitstellung von umlaufenden Block-Elementen und der Möglichkeit das DOM des HTML durch Javascript zu manipulieren.

Dieser Herausforderung wurde damals nicht die heutzutage bekannte Aufmerksamkeit gewidmet, da man seiner Zeit lediglich mit unterschiedlichen Auflösungen der stationären Desktop PCs zu tun hatte und nicht mit der Fülle an mobilen Endgeräten mit vollwertigen Webbrowsern deren Nutzung seit dem Erscheinen der ersten modernen Smartphones im Jahr 2007 deutlich zugenommen hat. Demnach ist es durch den Medienwandel geschuldet, dass wir uns nun – wichtiger denn je – mit Geräteübergreifenden Layouts genauer auseinander setzen müssen.

Heutzutage behelfen sich Designer moderneren und einfacheren Techniken wie Media-Querys, die uns HTML5 bereitstellt und sogar noch einen weiteren Schritt ermöglichen: Wir können CSS-Angaben abhängig vom jeweiligen Gerätetypen definieren. So können wir zwischen Projektoren, Druckern, Monitoren und weiteren die Darstellung beeinflussenden Fakten unterscheiden und darauf eingehend das Layout kontrollieren.

Mobile Endgeräte unterscheiden sich jedoch nicht nur im Darstellungsbereich, sondern auch in der Leistung und der Internet-Geschwindigkeit zu den herkömmlichen stationären Desktop-PCs. Das bedeutet wir dürfen den Fokus nicht nur auf das sichtbare Design legen, sondern müssen uns auch damit beschäftigen die zu übermittelnden Daten nur dann auszuliefern wenn das Endgerät diese auch nutzt. Das reduziert die zu übertragende Datenmenge und beschleunigt das Laden der Seite. Nicht benötigte Grafiken in hoher Auflösung wie auch Javascript-Inhalte die nur im Desktop-Darstellungsbereich benötigt werden sollten wir im mobilen Darstellungsbereich nicht mit ausliefern.

Um dazu auf die HTTP-Anfragen Endgerätabhängig zu antworten können wir Serverseitig auf den vom Client übermittelten „User-Agent“ prüfen. Bekannte und große Verkaufsportale im Internet setzen auf diese Technik und liefern abhängig von diesen Informationen eine Desktop- oder Mobile-Version des Layouts aus.

Zwischenfazit. Durch ein auf den Darstellungsbereich und Gerätetyp bezogenes barrierefreies Design sorgen wir für eine optimale Bedien- und Lesbarkeit der Webseite. Kombiniert mit einer Serverseitigen Geräte- und Browser-Prüfung liefern wir dem Kunden nur die für sein Gerät benötigten Daten aus und sorgen für eine bestmögliche Ladegeschwindigkeit. Richten Sie sich nach diesen Regeln, so haben Sie bereits den wichtigsten Schritt umgesetzt.


2. Adaptive und Responsive Content

Mit diesem Titel begegnet uns ein weiterer Anglizismus der die Idee des endgerätabhängigen Designs aufgreift und auf die Inhalte Ihres Verkaufsportals, allen voran die Texte und Bilder, überträgt, indem diese endgerätabhängig ausgeliefert werden. Im Onlinehandel müssen wir dieser Idee besonders viel Aufmerksamkeit schenken um dem Kunden Produktinformationen und verkaufsfördernde Maßnahmen bestmöglich darzustellen und dem großen Ziel, die Kaufrate zu erhöhen, näher zu kommen.

Dieser Bereich bedarf mehr denn je, dass wir aus bereits gesammelten Erfahrungen zum Nutzerverhalten in Verkaufsportalen lesen und dem Kunden Inhalte auf die Art ausliefern, wie dieser sie auf seinem jeweiligen Endgerät erwartet. Nutzen Sie Statistiken aus internen und externen Quellen, die Ihnen Aufschluss über das Absprung- und Nutzerverhalten in Internet-Verkaufsportalen liefern und folgen Sie den daraus resultierenden Ergebnissen. Vermeiden Sie beispielsweise lange Produktbeschreibungen für mobile Endgeräte und bringen Sie stattdessen die für das Produkt wichtigen Fakten mit wenig Fließtext auf einen Blick um hohen Absprungraten auf Artikelebene entgegenzuwirken. Liefern Sie zudem Inhalte die mit bestimmten Endgeräte nicht kompatibel sind, wie beispielsweise Geräte auf Apple-IOS-Basis in Kombination mit Flash-Inhalten, nicht mit aus und bieten Sie dem Kunden diese Inhalte stattdessen in einer alternativen Form.

Tip. Es erweist sich als umsatzsteigernd dynamische Inhalte, wie z.B. eine Übersicht der Bestseller-Produkte, nach Endgeräten gruppiert zu analysieren und daraufhin diese Inhalte, im Beispiel die Produkte, speziell geräteabhängig zu bewerben. Auch eine gesonderte Sortierung der Artikel nach Relevanz innerhalb der Kategorien ist in diesem Zusammenhang eine sinnvolle Strategie, da sich die Bestseller-Produkte über viele Branchen hinweg endgerätabhängig unterscheiden.

Zusammenfassend lässt sich der Oberbegriff „Adaptive und Responsive Content“ mit folgender Aufforderung ausdrücken: Berücksichtigen Sie bei der Auslieferung aller wahrnehmbaren Inhalte, egal ob Text, Bilder oder Videos, die genutzten Endgeräte der Besucher.


3. Adaptive und Responsive Usability

Der dritte Baustein komplettiert die bestmögliche Anpassung Ihres Verkaufsportals an das Endgerät des Benutzers indem ganze Programmabläufe und Funktionen endgeräte-abhängig zur Verfügung gestellt werden. Obgleich solche Eingriffe eine enorme Flexibilität der genutzten Plattform erfordern, so führen sie zu einem messbaren Mehrwert für den Kunden. Dieser Idee folgend könnten Sie die gesamte Benutzerführung, von der Produktsuche bis zum Kauf, endgeräte-abhängig ausliefern um dem Kunden den Kaufprozess auf dessen Endgerät so einfach wie möglich zu gestalten.

Allen voran bei mobilen Endgeräten gilt das Apronym KISS „Keep it simple and stupid“, oder sinngemäß: Mit einfachsten Mitteln verständlich und bewältigbar. Folglich sollte der Kassenvorgang, der bei herkömmlichen Verkaufsportalen oft in mehrere Schritte eingeteilt ist welche Versand- und Zahlungsmodalitäten vereinbaren, abweichende Liefer- oder Rechnungsadressen entgegennehmen oder eine Übersicht über die gesamte Bestellung liefern, für mobile Endgeräte in einer kompakten Darstellung zur Verfügung stehen um aus der Sicht des Benutzers mit dem kleinstmöglichen Aufwand einen Kauf zu tätigen.

Diese Idee, der endgeräte-abhängige Kassenvorgang, lässt sich auf viele weitere Programmabläufe eines Verkaufsportals übertragen. So könnten Sie Ihren Besuchern im mobilen Endgerätebereich die Möglichkeit bieten mit einem Klick vom Produkt zur Kasse zu gelangen oder mit geringstem Aufwand fertige Produkt-Bundles zu kaufen – die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig.

Mit dieser dritten Säule und der damit möglichen Komplexität eines Verkaufsportals entsteht bei Ihnen möglicherweise der Gedanke unabhängige Verkaufsportale je Endgerät-Gruppe zu Betreiben um die Vorteile, die sich beim Betrieb von fertigen Portallösungen ergeben, zu nutzen. Die Entscheidung liegt letztlich beim Entscheidungsträger und ist nicht über alle Branchen und Online-Geschäftsmodelle hinweg pauschal zu beantworten. Finden Sie ein gesundes Maß zwischen dem zeitlichen und damit finanziellen Aufwand sowie dem zur Verfügung stehenden Budget und der gewünschten Dynamik des Verkaufsportals in Bezug auf die vom Kunden genutzten Endgeräte.


Die Zukunft im Onlinehandel

Endgeräte übermitteln zunehmend mehr Informationen über technische Eigenschaften, den aktuellen Standort bis hin zu Personenbezogenen Vorlieben zur Nutzung des Internets und weiteren auf dem Endgerät zur Verfügung stehenden Sensoren-Informationen, sofern der Besucher der Nutzung dieser Daten auf der jeweiligen Webseite zustimmt. Diese Informationen und weitere werden es zukünftig dem Onlinehändler ermöglichen das Kauferlebnis – mehr denn je – individuell auf die Besucher abzustimmen. Technische Fortschritte in bekannten Verkaufsportal-Lösungen werden mehr Möglichkeiten der Individualisierung und Auswertung des Angebots nach Endgerätgruppen ermöglichen.

Ich hoffe dieser Beitrag konnte Ihr Verständnis durch den Überblick der drei Bereiche Design, Content und Usability des großen Themas, dem Endgeräte-abhängigen Verkaufen im Internet, weiter verbessern. Viele der in diesem Beitrag vorgestellten weiterführenden Strategien verhelfen Ihnen vermutlich nicht zu einer Umsatzvervielfachung, jedoch handelt es sich um praxisbewährte Methoden deren positive Auswirkungen auf bestehende Systeme außer Frage stehen.

Ich danke Ihnen für Ihr Interesse an diesem Beitrag und freue mich über Fragen und Anregungen zu diesen oder anderen Themen des Onlinehandelns an blog@inconfig.com